Le Selecto, vous connaissez ? Hamoud Boualem, c’est le goût de l’Algérie depuis 1878. Si vous avez vécu un jour de l’autre côté de la Méditerranée, il est probable que ce simple nom vous fasse venir l’eau à la bouche… Ce drôle de soda, qui a la couleur du Coca-Cola mais un goût de pomme et de bonbon, est fabriqué par Hamoud Boualem, une entreprise fondée en 1878 par un certain Youcef Hammoud, limonadier à Alger. Continuant de produire de la limonade et des boissons gazeuses, cette belle entreprise familiale, qui a vécu de nombreux bouleversements politiques et économiques, est toujours vaillante – c’est même la plus ancienne société algérienne encore en activité ! Coca-Cola n’a qu’à bien se tenir…
La première limonade créée par Youcef Hammoud s’appelait la « Royale ». Officiellement, Hamoud Boualem voit le jour en 1878 – c’est en tout cas de cette année-là que date le plus vieux document officiel retrouvé par l’entreprise. En réalité, sa fondation remonte à la première moitié du XIXe siècle : Youcef Hammoud, l’aïeul fondateur, est alors établi dans les faubourgs du quartier Belcourt (aujourd’hui Belouizdad) comme artisan « aromatiseur », c’est-à-dire comme distillateur d’arômes. Assez vite, il décide de passer le pas et, ajoutant du sucre et de l’eau gazeuse à ses essences de citron, le voilà qui se met à fabriquer de la limonade. En 1837, il est connu pour être un riche négociant et un limonadier reconnu.
Le succès arrive rapidement. En 1889, lors de la tenue de l’Exposition universelle à Paris, tandis que la Tour Eiffel est l’objet de toutes les polémiques, la limonade de Youcef Hammoud, elle, reçoit des félicitations unanimes et se voit récompensée d’une médaille d’or, section « hors concours ». Cette « première » limonade, qui s’appelle alors la Royale, reçut par la suite une dizaine de médailles d’or et d’argent, et même une « légion d’honneur » ! Elle existe toujours aujourd’hui : on la trouve, sous le nom de « Hamoud blanche », évidemment partout en Algérie mais aussi dans certaines épiceries et supermarchés français. Indémodable, elle reste une valeur sûre pour l’entreprise.
Depuis des dizaines d’années, Hamoud Boualem est la boisson reine des tables algéroises. Aucune concurrence possible, malgré des années de « flottement » dû à l’introduction des boissons étrangères comme Coca Cola, Pepsi Cola ou Fanta.
Le temps de se familiariser à ces « envahisseurs » et revoilà HB qui se lance à l’assaut du marché national, qu’il domine de bout en bout, avec une hégémonie dans ses zones d’influence traditionnelles, comme l’Algérois.
En quelques mois, il refait peau neuve, produit de nouveaux emballages et élabore une stratégie d’expansion qui fait mouche. Les effets ne se font pas attendre et HB se revend de nouveau avec la régularité d’un métronome.
Une « gazouze » à l’assaut du monde
Alors que la boisson gazeuse a pénétré le marché européen et africain, les autorités américaines empêchent toujours les boissons Hamoud Boualem de pénétrer leur marché.
Le motif invoqué est un additif prohibé par le Codex américain des produits chimiques alimentaires, a indiqué le porte-parole du célèbre fabricant algérien de boissons.
L’interdiction de ses produits aux Etats-Unis d’Amérique est due à des barrières normatives. «C’est à cause d’un additif prohibé par le Codex américain des produits chimiques alimentaires. Il s’agit d’un colorant que les codex européen et algérien n’interdisent pas
La FDA (Food & Drug Administration), organisme américain du contrôle sanitaire des produits alimentaires, les a interdits en 2011. Hamoud Boualem serait « une victime collatérale » de la guerre commerciale entre les Etats-Unis et l’Union européenne. «Nous achetons cet additif à une firme américaine et s’il était nocif pour la santé, sa fabrication aurait été plutôt interdite aux Etats-Unis. Nous l’avons en tout cas éliminé de nos produits. C’est bel et bien une guéguerre euro-américaine dont nous en sommes une victime collatérale
L’usine historique délocalisée à Boufarik
Les craintes nourries par certains producteurs de boissons, sur la déprime du marché algérien à cause du nombre important d’opérateurs activant dans cette filière, ne seraient néanmoins pas justifiées du point de vue de Hamoud Boualem. Ce fabricant compte même installer une nouvelle usine, qui lui permettra de doubler ses capacités de production, dès le premier trimestre 2015. «Nous réalisons une croissance annuelle qui tourne autour de la moyenne nationale, soit environ 10 %. Il y a une forte demande sur nos produits que nos capacités de production ne nous permettent pas de satisfaire. Nos locaux sont exigus et ne peuvent abriter de nouvelles lignes de production. Nous avons ainsi décidé d’investir dans une nouvelle usine
Nouvelle usine
Des difficultés pour obtenir une assiette foncière ont retardé le projet, a-t-il ajouté, mais le groupe a fini par acquérir un terrain à Boufarik. Le montant de ce nouvel investissement est estimé à 3 milliards de DA (40 millions de dollars environ). Le montage financier comprend une combinaison de bénéfices réinvestis (18 % du chiffre d’affaires) et de crédits bancaires, a-t-il précisé.
La nouvelle usine est d’une capacité maximale de 1,8 million de litre par jour. Elle porterait, une fois mise en service, et après la fermeture de celle de Hassiba Ben Bouali, les capacités globales de Hamoud Boualem, du simple au double. Hamoud Boualem compte sept usines implantées à travers plusieurs régions du pays dont les plus importantes sont celles de Hassiba Ben Bouali et Oran. Au titre de l’exercice 2013, le groupe privé a écoulé 370 millions de litres de boissons (limonades, jus et eaux minérales) et réalisé un chiffre d’affaires de 11 milliards de DA (140 millions USD). Mais, affirme-t-on, les exportations ne représentent que moins de 1% de ce chiffre d’affaires de l’entreprise.
Qui est Hamoud Boualem ?
Il était une fois Youssef Hamoud, devrions-nous commencer par dire. En 1837, dans les annales algéroises de l’Algérie française de l’époque, il était déjà connu comme négociant et limonadier. C’est dire que son affaire ne date pas d’hier. Loin s’en faut !
Aujourd’hui, Hamoud Boualem est une marque et une entreprise algérienne fabriquant diverses boissons, du sirop au soda. C’est une entreprise familiale, fondée en 1878 à Alger par Youssef Hammoud. Les boissons Hamoud Boualem sont consommées en Algérie, mais aussi en France, Angleterre, et au Canada.
Le limonadier du « ruisseau »
Le fondateur de l’entreprise, Abdelmalek Miloud Hocine, était aromatiseur et distillait des essences de manière traditionnelle. Il fabriquait alors artisanalement sa limonade (celle qui deviendra le Hamoud) à partir d’essence de citron dans le quartier de Belcourt (aujourd’hui Belouizdad).
En 1878, Hammoud fait construire la première usine de l’entreprise Hamoud dans ce même quartier. Le 9 août 1889, le nom Hamoud (pour la limonade) est déposé. La boisson Hamoud est présentée à l’Exposition universelle de Paris de 1889 (classement hors concours).
En 1924, le petit-fils de Youssef, Boualem Hammoud, donne le nom Hamoud Boualem à l’entreprise et le dépose. Boualem Hammoud a notamment participé à la construction de la Grande Mosquée de Paris, et au financement d’une mosquée à Belcourt (Alger) ainsi que d’un cimetière au Ruisseau, Belcourt, toujours à Alger.
Pendant la Seconde Guerre mondiale, les débarquements des alliés en Algérie amènent de la concurrence à la marque, qui doit dès lors partager le marché avec les marques américaines comme Coca-cola
L’entreprise se diversifie : pâtes alimentaires et même ferronnerie afin d’occuper les ouvriers lors de la basse saison de production des boissons !
L’entreprise fait faillite en 1947 et est récupérée par un consortium bancaire. Quatre ans plus tard, en 1951, deux des enfants de Boualem Hammoud, son fils Youssef Hammoud et sa fille Tamani, veuve Bensmaïne, parviennent à racheter l’entreprise. La famille Hafiz s’associe avec eux pour le rachat.
Les familles Hamoud, Bensmaïne et Hafiz se sont largement impliqués lors de la guerre d’Indépendance de l’Algérie. De ce fait, lors de la vague de nationalisations des années 1960 et 1970, afin d’exprimer leur reconnaissance aux propriétaires pour leur engagement pendant la guerre, l’État algérien décide de ne nationaliser que la partie de l’entreprise dédiée aux pâtes alimentaires.
Les héritiers possèdent aujourd’hui encore l’intégralité de l’entreprise, entièrement dédiée à la fabrication et à la distribution de boissons.
Hamoud Boualem aujourd’hui
En 1998, la société concède les droits d’exploitation à une troisième unité de production HL (Hafiz Limonaderie) qui se situe à l’Est d’Alger. Une concession est également accordée à Parot, dans la Loire, pour la production du Selecto.
En 2000, l’entreprise s’associe pour fonder la société SBA (Sodas et Boissons d’Algérie), qui produit toutes les boissons de la gamme Hamoud Boualem.
En 2007, les Ets Hamoud Boualem & Cie inaugurent leur première unité de production régionale à Oued Tlelat, dans la Wilaya d’Oran.
Depuis 2008, la société est une société par actions. Pour la première fois une Président du Conseil d’Administration, secondé par un Directeur Général, tous deux extérieurs à la famille, gèrent la société.
En 2011, la FDA (Food and Drug Administration) a bloqué l’importation de Slim Orange. Le produit contenait un colorant alimentaire, le E124, pourtant reconnu comme sans effet néfaste et autorisé en Algérie et dans tous les pays de l’Union Européenne. Les autres produits de la société Hamoud Boualem n’ont pas été concernés par cette mesure. Depuis, la société Hamoud Boualem, afin d’éviter toute polémique a décidé de remplacer le colorant concerné.
À partir de 2010, Hamoud Boualem rentre dans le capital d’une usine de jus de fruits avec des investisseurs privés à Sétif. Puis entre 2011 et 2013, la société accélère sa croissance.
Sous la Direction d’un nouveau Directeur Général international, la société se diversifie dans les eaux embouteillées avec l’acquisition d’une eau de source à Sidi bel Abbès et d’une eau minérale à Akbou en Kabylie, l’usine et la marque JUTOP à Boufarik et un terrain adjacent pour accueillir une nouvelle usine de sodas. Ceci est un grand changement pour l’entreprise en si peu de temps.
Stratégie de développement
Il est alors rapidement mis en place une stratégie de fabrication globale, une charte de qualité interne transversale pour l’ensemble de l’entreprise et un ERP pour amener le mode de gestion aux meilleurs standards de planification et de gestion internationaux.
Ce même Directeur Général est également à l’origine de l’initiative de la modernisation des propriétés visuelles de la marque qui n’avaient pas changé depuis plusieurs décennies.
La société Hamoud Boualem change alors sa physionomie et se structure autour de trois piliers: sodas, jus, et eaux;
La société étend sa capacité de production nationalement et structure son département commercial après l’intégration d’un nouveau Directeur Commercial.
La société sous cette direction dynamique et efficace devient à même de se battre face à une concurrence locale et internationale croissante et agressive.
En 2013, Mohamed Réda Hammoud, reprend la Présidence et la Direction Générale de la société et continue les projets initiés au cours de ces deux dernières années. Et particulièrement le plan d’investissement pour les boissons gazeuses de 3 milliards de dinars algériens qui substituera progressivement l’usine du centre ville d’Alger. Cette nouvelle usine à Boufarik (Blida), devait être opérationnelle en 2015.
Les trois boissons gazeuses les plus célèbres de la marque sont « Hamoud la Gazouz Blanche » (limonade, présentée lors de l’Exposition universelle de 1889, anciennement nommé « La Royale ») le « Selecto » (soda à l’essence de pomme, anciennement nommé « Victoria ») et « Slim ».
Au travers de ses acquisitions, Hamoud devient alors rapidement un acteur important du marché des eaux embouteillées au travers de Dhaya: eau de source originaire de Sidi bel Abbès, et de Alma : eau minérale dont la source est à Akbou.
Les jus de fruits essentiellement fabriqués dans deux sociétés partenaires (à Sétif et à Alger Eucalyptus) quant à eux sont également commercialisés sous la marque Hamoud Boualem.
C’est le petit-fils de Youcef, Boualem Hammoud qui, en 1924, crée pour de bon l’entreprise en déposant la marque « Hamoud Boualem ». Mais par la faute d’un greffier quelque peu distrait, l’entreprise Hamoud se voit privée d’un M ! Tant pis : « Hamoud » distinguera la société quand « Hammoud » qualifiera la famille – même si une telle distinction est un peu spécieuse, tant les destinées de l’une et de l’autre sont, et seront, liées. Boualem Hammoud installe son usine rue Hassiba-Ben Bouali (qui est toujours l’adresse du siège social), aux portes d’Alger, dans ce qui est alors la zone industrielle de la ville. En quelques années, il donne un essor très important à sa fabrique, hissant sa famille parmi les notabilités du pays. Lui-même sera honoré à Paris dans les années trente, comme le fut son grand-père, non pas cette fois pour la qualité de sa limonade, mais pour avoir participé avec d’autres à la construction de la mosquée de Paris.
On ne sait pas si c’est Boualem, son père, ou son grand-père Youcef, qui présida à la création du Selecto. On sait seulement que son apparition date du début du XXe siècle – soit une vingtaine d’année après le Coca-Cola, créé en 1887 par John Pemberton, pharmacien à Atlanta. De la même couleur que le Coca-Cola, le Selecto s’appelle à ses débuts « Victoria ». Rebaptisé pour insister sur la sélection stricte des matières premières, ce soda est fabriqué à partir d’essence de pomme et, comme pour le Coca-Cola, sa recette est gardée secrète. On trouve son équivalent en Tunisie avec la Boga, une boisson qui a également un goût de cidre – avec la différence que la marque tunisienne a été rachetée depuis par la grande compagnie américaine !
L’entreprise entreprend depuis quelques années une stratégie de diversification, après une période assez longue de stagnation qui a failli lui couter cher.
